总序
在人心红利的时代，重拾对文案的信赖
你好，很高兴和你相遇。我是塘主，写文案的，已经写了10多年。
想必你和我都是同一类怪人。这都什么年代了，还有人像你我一样相信文案的力量吗？文案人在当下的媒介中还有话语权优势吗？相信翻开这页之前，你多半也在心里追问过自己相关问题。
在文字阅读空间被短视频挤压的当下，是什么支持着你还在写文案？我们如何才能经营好自己的文案人生？在短视频兴起的当下，文字影响力渐渐式微了吗？写文案这事儿还值不值得做？在人工智能崛起的背景下，如何找到文案人在商业世界的切入口？我曾无数次问过自己这些重要的问题，现在也把这些问题抛给你！
所有向内的追问，都是在寻找一份深层认知的确定性！
我暂时不知道你心里真实的想法，只好把我脑中的答案原原本本地写给你看。写写我坚信的文案观和我眼里那些关于文案发光的东西。
（一）
文案的真正价值体现在哪里？从根上来说，这是个很少被品牌商家和文案从业者正视的问题。
很多人是从“作品”的维度出发，展开对文案价值的评价。在他们的潜意识里，文案作品刷屏、被看见，就是文案价值的关键所在。而当人们在内容上的消费习惯趋向于短视频，看广告和文字的人明显变少，不少文案人对自己这份文案手艺的信心就变得摇摆起来。
在我看来，这种传统又主流的判断，严重拉低了文案的价值。文案不是一件消费品、不是一件娱乐品，而是产品和品牌的人格化的身影和见证。
有这样一件真事，像刺一样扎在我的心头，时刻提醒我文案的价值不在于创意和作品被看见，它关乎一个品牌的生和死。
一位素食食品企业的创始人通过朋友联系到我，咨询我能不能给他提供一些宣传内容上的支持。深度沟通下来，我知道了这是一个典型的文案缺失情况下的品牌形象塑造案例。
该创始人早年间在香港从事服装外贸，积累了一些原始资本，同时他也是一位素食主义者。回到内地后，他拉来投资、建立团队，想要把自己坚持多年的素食生活介绍给更多的潜在用户。他招来顶尖的海归设计师，用团队能找到最好的食材研发产品，坚持了七八个月后，你猜结果怎么样了？
这位创始人不懂市场营销，也不懂设计和文案的实际功用。他以为找到优秀的设计师按自己的产品理念和想法，把产品包装做出来，拍好产品效果图，设计好产品详情页，就可以上架销售了。结果却事与愿违。经过多轮打磨，设计师设计出来的包装很漂亮，但是仅凭好看的外壳，根本实现不了跟用户沟通这一基本功能。设计只解决了产品外在的形象问题，却没有解决文案的问题。再好看的包装也无法定义、填充产品和品牌的灵魂内核。
由于投资人一直看不到产品上线的预期，有部分款项迟迟不到位，导致资金压力大增。与此同时，食品加工企业的原材料都有保质期，一些糕点也有季节性和上市的时间期限。在咨询沟通中，我看到了一个创业者挣扎在资金耗尽、项目流产和产品包装落地无望的边缘。
因为他们的品牌策划没有专业文案脑的参与，所以设计出来的这款产品不会说话，没有生命力！一旦缺少文案的参与，再好看的画面也没有灵魂记忆点，变成一张没有识别度的脸。这是那个创始人付出了百万元的代价才得到的最深刻的教训。
咨询沟通中，我给过他很多整改建议，他感激地跟我说道，如果早点遇到我，项目可能就不会被逼到绝地。对这个品牌的深度思考，我会放在后面章节里展开细说。
外人对文案价值的最大误解，是以为它只是画面上的一些文字注脚，觉得文案不重要。而这个品牌创始人花了百万元的学费才认识到，正是那一两句话的文案，清晰地翻译和传达了品牌的灵魂和使命。
我举这个实例，只是跟你说，文案真正的价值在于“创造新生”。作为文案人，你有权、有能力去定义一款产品、一个品牌、一个人、一个公司在用户心里的外在形象和内在调性，你可以去潜移默化地改写人们对一个事物的理解和认知。
因为有了“文案脑”加持，我可以造一本书、可以造一个IP、可以造一个文创品牌，可以造一个文案成长系统……我完全赋予了手里的产品新的生命和意义。
文案人参与产品和品牌使命、认知印象的传达，文案的价值在于创造，文案人很重要！
（二）
当下短视频越来越红火，很多人下意识地认为它大大挤占了文字的存在空间。其实，抱有这样认知的人犯了一个严重错误，他们把文案工具当成目的了。
在当下的商业社会中，我有一个底层的判断——所有商业运作，都在趋向服务于“人”。“人”才是最终的目的和一切的意义。在人心红利的时代，文案人终于迎来了创作者的春天！
所有科技的进步、社会的发展，都是在让人与人更方便地产生连接。只要去做强化人与人连接的事，这件事的大方向就不会错。只要去做促进人与人建立深度连接的事，这件事就一定能成，能赚到钱。
文案就是这样一个走入人心的职业。文字是在“人心”上要答案，在“人心”上做文章的工具，从“我心”到“他心”建立直接连接。
以前，人们认为从“产品为王”到“渠道为王”，现在这种说法要升级了。当下产品同质化严重，人们随时可以在直播间、电商平台、短视频购物车甚至外卖平台找到自己想要的产品。传统人、货、场的依附关系被加以重整、简化。相比明星代言，人们更愿意相信网络平民和达人的真实种草。
当我发现，当下商业正在从“产品为王”转向为“人品为王”时，我才意识到我们这一代文案人正走到了真正属于我们的时代——人心红利的时代。
在洞察用户、创造新生、用最简洁的话语和内容赢得用户信任这件事上，文案人一出场就在一步到位地直达人心。
文案没有磨皮、没有滤镜、没有美颜，没有一切辅助的外在力量，文案来到你面前，不带一切修饰和假装。如果这样的文字还能走入人心，是不是代表了它是一种人与人之间的大巧不工的真实沟通，是心和心之间的高效直连呢？
我说这些，只是重新审视文字的力量，让你重拾对文案的信赖。
我从不担心短视频和算法对文案生存空间的挤压，因为短视频和算法是把好文案、好内容传向更大世界的高效发射载具。而这不正顺应了我们身为传播者的初心吗？
也许，传统广告已然没落，但是属于文案内容人的红利期正式登场了。在这个人心红利的时代，如果你是一个优秀的文案创作者，你就可以用火力十足的内容武器和发射工具，将品牌和产品投送到用户的心中。你还可以用好文案把自己的个人品牌影响力，精准投射到用户心中。
人心就是金钱，人心就是黄金。重拾对文案的信赖，做好上游内容生产者，把人生的确定性和希望放在自己身上，这些在未来的商业世界里无比重要。
既然选定了文案这条路，那剩下的疑问就直指核心，如何高效地成长为一个合格的收心文案人？
这套书就是塘主用10年创作经历写成的一个非标准化的答案。
最后，我想感谢我出发探索文案时遇到的七鱼总监，是你为刚出发的我推开了一扇窗；感谢过去在我生命里出现过的每一位信任我的品牌客户、付费文案会员、总监学员和正在看这本书的你，是你们陪伴塘主完成了这一场长达10年的文案长途探索。感恩我的爱人吟，我的宝贝（等等），是你们无限度的支持，让我能够沉心写完我的全套文案观。
我希望本书能成为坚信文案力量的人们案头的伙伴，成为人们出发路上的一块厚实的青石板，为他们的“文案脑”铺好一段路，也为中国商业传播贡献属于塘主的一个标点符号。条条大道通罗马，塘主给出的只是一条我验证过的通往人心的道路。
为真诚接受你对这本书的阅读反馈和提升指导，我开放了本书微信公众号“敲醒文案脑”（id：useidea），会不定期举办“文案脑”读书会，用真实实战案例、部落答疑、主题分享，加速同路人消化理解这本书中的训练系统。也希望这里可以成为国内一线“文案脑”生长的起点、平台和基地。虽初次以文字相交，但我脑中设想过无数个与你纸墨相谈的场景。谢你赠我以诚意和期许。我也备了一份实用见面礼，关注回复“文案你好”，直接拿到。
