1.3 可疑的会员与客户忠诚 对客户忠诚度保持必要的质疑

物理学家理查德·费曼说过一句和物理学关系不大的话，而这句话对于大多数人来说比物理学知识更重要：“首要原则是不要欺骗自己，自己是最容易被欺骗的人。”

关于自我欺骗，目前大多数人能意识到，这是普遍现象，特别是当我们被各种说法“洗脑”，且欲念非常强烈的时候，现实就会被念想所扭曲。比如，我们在沙漠上行走，极端渴望水源的时候，远处的云朵很可能会变成冰山的样子，地平线处的浮尘则很可能会变成绿洲的形状。想到什么就很可能会看到什么，这是人类大脑的一种特质，对这种特质加以了解和理解，可以破解现实中的很多谜团。

如果只是沉溺于自我欺骗本身，倒没什么严重后果，通过和其他人交流互动，我们往往能够自我更正，回到现实中来。真正严重的后果产生于我们说服自己相信谎言，并且为这种谎言编造各种各样的理由，让谎言越来越大，最后无处不在。

2017年左右，不知从哪家便利店（或者“独角兽”公司）开始，兴起了会员营销。简而言之，就是动用一切可以动用的资源，从内部的员工奖金，到外部的赠品计划，全方位、全时段地展开“拓展会员池”活动。

大概几个月的时间，我就成为不少于6家便利店的会员。成为会员的理由很简单，店员强力推荐，以及唾手可得的好处：成为会员，就可以享受诸如买一送一的优惠，本来可乐4元／瓶，动动手指，成为会员，付4元可以拿走两瓶，何乐而不为？这种优惠没有任何拒绝的理由。

于是，那段时间，我的饮料费用锐减。我甚至会为了维持低成本，多穿过一条马路，多行走大约100米的距离，购买有买一赠一活动的可乐。

但是好景不长，大概两个月后，多家便利店不约而同地取消了买赠促销活动，我的可乐成本从2元／瓶回归了4元／瓶。在我的每日支出清单上，这多支出的2元／瓶是以损失的形式存在的。

根据损失厌恶倾向—丹尼尔·卡尼曼的研究结论，同样价值的货币，损失的心理感觉会三倍于收益，也就是说，从4元降到2元，我感觉赚到了2元，而从2元涨回4元，我不是感觉没赚到2元，而是感觉丢失了6元。对于一天要喝3瓶可乐的我来说，这可不是一个小数目，于是我一怒之下，改喝冰茶了。

大约过了两周，有一天，我突然心情不好，回忆起可乐带给我的快乐，终于淡忘了2元的收益和6元的损失，飞奔下楼，找到最近的一家便利店，买了一瓶可乐。

便利店的这种会员营销，初衷是提高顾客复购率和忠诚度，实际效果却一言难尽。甚至可以说，除了公司服务器上CRM系统（客户关系管理系统）的客户列表长了几倍，没有任何额外的效果。

但我们不要落入另一个陷阱，认为这个初衷是错的—这个初衷很好，是各大商学院经过严谨、反复的论证、研究所得出的结论。

复购率和忠诚度概念源自营销学中的客户终生价值理论（CLV理论），这个理论认为，看待客户价值，不能仅盯着客户一次购买的消费额，这是片面的、狭隘的，要站在更宏观、更长期的角度看待客户的贡献。根据CLV理论，最根本的客户价值来自客户的增量购买（越买越多）、交叉购买（购买相关产品）、口碑购买（带动周边人购买），这3种行为的强度越大，频率越高，复购率和忠诚度指标越好。因此，零售业内普遍认为，商家应该使用各种方法提高客户对于这3种行为的偏好。

这里我们要着重说明的是，上述理论中隐藏的关键点正是零售问题的要害所在—复购率和忠诚度，这两者与会员营销之间并不是毋庸置疑的关系。也就是说，复购率和忠诚度高不高，与该顾客是不是会员，并没有直接的关系。

我们曾经对国内某大型运动品牌渠道商进行长期的跟踪研究，积累了大量的周期性销售数据。经过对这些数据进行全面、审慎的分析，我们得出了一些令当时的我们惊叹不已（现在习以为常）的结论，以下几条最为典型，也最能说明问题。

第一，会员的复购率和非会员的复购率几乎没有差别。

第二，会员对于店铺的评价和非会员对于店铺的评价几乎没有差别。

第三，会员并不会比非会员更愿意推荐店铺内的商品。

人们为什么会对会员营销这么感兴趣呢？某种程度上，是标榜“珍视会员”“会员优先”的明星商业机构的榜样力量，比如Costco（开市客，美国最大的连锁会员制仓储量贩店）这个冉冉升起的零售巨星。收费会员的运作模式、专属产品的巨额低成本订单、难以置信的口碑效应、远超预期的销售业绩，这些成绩带给我们的感官冲击足以打消我们对会员制的所有顾虑，仿佛“会员”就是灵丹妙药，“会员”就是天外神星。

但是，当我们静下心来，客观分析Costco的会员模式，会发现，这种“会员”的背后，其实是商家和顾客签订的低成本契约。签订契约的顾客获得了加入低成本计划的资格，商家则获得了顾客将要购买的承诺，会员和商家之间在本质上并没有营销层面的黏性。

套用CLV理论来分析，Costco会员的复购率和忠诚度只是促销激励的成果，即降低成本的策略成果，并没有带来真正意义上的复购意愿和客户忠诚，一旦麦德龙或者沃尔玛提供更便宜的产品，Costco会员的复购意愿和客户忠诚很可能会荡然无存。

让我们思考一个问题，商家在营销设计之初定义的会员关系是什么关系？毫无疑问，应该不是“给糖就来，不给就不来”的关系，而是优质的服务、优质的商品、优质的若干核心竞争力带来的长期的、稳定的、不可复制的关系。

遗憾的是，这只是一个美好的幻想。我们走进商场会看到，无论零售商多么努力，在现实中，极难建立商家所渴望的这种会员关系！实际情况是，一旦商家不再提供足够的利益诱惑，顾客会立刻跑到友商那里去购买同质化产品。

举个例子。某零售服装公司实行会员营销计划，会员从0增长到45万人的两年间，会员成本和会员收益的对比如图1-5所示。其中，会员成本主要包括会员专项广告费用、会员礼品、会员专享折扣、团购会员买赠等，会员收益主要为会员带来的当期销售收入。

通过图1-5，我们可以看出，会员数量较少的时候，会员成本远高于会员收益，随着会员人数的增长，会员成本会被缓慢稀释，但即便到达50万会员规模，会员成本还是高于会员收益。根据该公司的商业模型，估计达百万会员规模的时候，会员成本有望和会员收益持平。不过，按照目前的零售业形态，达到百万会员规模，难度极大。

那么，会员营销完全无用吗？结论并非如此简单粗暴。会员营销的价值高低，取决于我们想要从中获得什么。

如果我们想要的是现金流和眼前的销售业绩，那会员营销真的没什么用，而且很大概率会得不偿失。如果我们想利用会员信息拓展行动空间，探索未来可能性，比如进行顾客行为研究、购买标杆研究、返利普惠策划等，那么会员营销大概真的能发挥它应有的作用。

不得不说，世界上不缺“会员”，毕竟，如今绝大部分人的手机上有好几十张电子会员卡。无论愿意与否，大家都被贴上了××会员的标签。但是，商家需要明确，会员，更像是当前需要耐心培养，以便未来带来不确定形式的回报（或损失）的孩子，而不是种植在后院，可以随时拿来收割的“韭菜”。