第1章
商务谈判概述

本章要点

•商务谈判的含义

•商务谈判的特征

•商务谈判的分类

导入案例 煤矿的转让谈判

美国的一个煤矿矿主计划将自己的煤矿转让，一家公司对这座煤矿非常感兴趣，双方就煤矿转让的具体问题进行了谈判。在谈判中，双方在很多问题上都达成了一致的意见，但在价格问题上却一直谈不拢。矿主报价2400万美元，高出当地市场平均价格20%。双方就价格问题谈判过数次，但矿主坚持不肯降价。后来买方了解到矿主之所以转让是因为需要资金进行周转，矿主经营这座煤矿付出了很多心血，把煤矿管理得井井有条，设备也是当地比较先进的。此外，矿主对煤矿和煤矿的工人都有很深的感情，转让煤矿也让矿主沮丧了很长时间。于是在后来的谈判中，买方在之前提出的2100万美元报价的基础上附加了几项其他条件：一是可以一次性付清款项，这比当地煤矿转让通常4年内付清款项的条件要优越得多；二是继续聘请矿主担任技术顾问，并继续和现有矿工签订劳务合同。最终双方就煤矿收购达成了协议。

资料来源：徐文，谷泓，陈洁.商务谈判[M].3版.北京：中国人民大学出版社，2018.

提到谈判，人们的脑海中总是会浮现出这样一种情景：代表不同商业主体的谈判精英在偌大的谈判桌前为达成一致的意见不断地交流、探讨、磋商，气氛严肃而又紧张，似乎只有此情此景才能称为谈判。但事实上，谈判并不仅仅是如此，它在我们的生活中无处不在。我们来看以下几种情景。

情景1：顾客想买一个盘子，问：“老板，这个铜盘子多少钱一个？”老板：“75元。”顾客：“别开玩笑了，它的边已经扁了，我只能出15元。”老板：“15元肯定不行。”顾客：“好吧，我可以出25元。”老板：“这价格差得太远了，您看看盘子上的雕刻，这么漂亮的盘子可是很少见的，50元吧。”顾客：“我们双方各让一步，40元我就买了，不行就算了。”

情景2：孩子在商场里要妈妈给自己买玩具。妈妈并不想太迁就孩子，便说：“你已经有很多玩具了，如果还想买就需要考试得100分。”孩子觉得100分实在太难了，表示不容易，并说“考80分您就给我买吧”。双方为此经过反复商量，最终达成一致意见：孩子考90分以上妈妈就给孩子买玩具。

情景3：办公室里，小王向主管汇报了这一年来的工作成绩，并提出了加薪15%的想法，他有些担心主管会不同意，毕竟如果能加薪10%他就很满意了。没想到主管很痛快地答应了，但同时提出小王需要多承担一些其他工作，小王很高兴地同意了。

情景4：A公司是某地区一家知名的饮料经销商，B公司则是一家饮料生产厂商，由于该公司刚成立不久且产品上市时间比较短，因此B公司计划和A公司合作，由A公司作为其独家经销商，借助A公司这一销售平台来打开当地市场。双方约定于当月10日在A公司就合作问题进行谈判。

情景5：战国时期，诸侯并起，群雄割据，国与国之间纷争不断。为了抗衡秦国，苏秦先后到燕、赵等国进行谈判，游说各国联合起来，实现合纵抗秦。经过苏秦的游说，齐、楚、燕、韩、赵、魏六国都认同合纵方案，并且签订了盟约。《史记·苏秦列传》写道：“苏秦为从约长，并相六国……秦兵不敢窥函谷关十五年。”

资料来源：1.蒋小华.商务谈判[M].3版.重庆：重庆大学出版社，2019.

2.宫迅伟，罗宏勇，汪浩.全情景采购谈判技巧[M].北京：机械工业出版社，2020.

3.其他互联网相关资料。

通过以上几个情景案例，我们发现，大到国家外交事务的交涉，小到平常在市场买菜时的讨价还价，其实都涉及谈判。谈判自古便有，并不是当今社会才有的独特现象，自从人类有了社会交往活动，谈判便是人们调节矛盾冲突、协调各方利益的重要方式。苏秦游说各国合纵抗秦、蔺相如完璧归赵、诸葛亮舌战群儒等历史谈判事件至今仍然脍炙人口。时至今日，谈判更是越来越多地在社会各个领域得到了非常广泛的应用，比如商务企业之间为签订合同而进行的谈判，企业和员工之间为薪资待遇、劳动条件等事项而进行的谈判，国与国之间为政治、军事、外交、经贸合作等问题而进行的谈判，甚至一家人为生活琐事而进行的谈判，等等。谈判和人们的生活密切相关，每个人总是会出于某些原因而与不同的对象进行不同类型的谈判。美国谈判学家赫布·科恩（Herb Cohen）曾说过：“你的现实世界是一个巨大的谈判桌，不管你是否愿意，你都是一个参加者。”

1.1 商务谈判的含义及特征

1.1.1 商务谈判的含义

谈判中的“谈”指的是对话、讨论、沟通、交流，通过“谈”来沟通观点，交流信息；而“判”则指的是分辨和评定，也就是借助信息资料等对事件进行解读、评估、推断，并据此采取合理的行动。因此，谈判强调在沟通交流后对分歧观点的评判并得到某种结果。关于谈判，目前并没有一个统一的概念，国内外很多学者从不同角度对谈判进行了定义，有些学者将它表述为一种技能，也有学者认为谈判是一个过程。综合这些观点，谈判可以被理解为各方当事人基于自身的需要及其他各方的要求，彼此之间沟通信息，进行讨论与磋商，致力于协调各方之间的相互关系，最终达成一致协议的过程。简单来说，谈判就是人们为了解决需求上的差异而进行的磋商，是在不确定的情景下追求确定性和均衡性的过程。谈判可以分为狭义的谈判和广义的谈判，二者的区别在于正式程度不同。狭义的谈判指的是在正式、专门场合下安排的谈判活动，也是人们大多时候所说的谈判；而广义的谈判则广泛存在于各种社会机构和人与人的交往中，包括各种形式的“交涉”“洽谈”“磋商”等。

知识链接

几个具有代表性的谈判的定义

•谈判是使两个或数个角色处于面对面位置上的一项活动。各角色因有分歧而相互对立，但他们彼此又互为依存。他们选择谋求达成协议的实际态度，以便终止分歧，并在他们之间创造、维持、发展某种关系（即使是暂时性的）。—法国谈判学家克里斯托夫·杜邦（Christophe Dupont），《谈判的行为、理论与应用》

•谈判的定义最为简单，而涉及的范围最为广泛。每一项寻求满足的愿望和每一项寻求满足的需要，至少都是诱发人们展开谈判过程的潜因。只要人们是为了改变相互之间的关系而交换观点，或是为了某种目的企求取得一致而磋商协议，他们就是在进行谈判。—美国谈判协会创办人杰勒德·I.尼伦伯格（Gerard I.Nierenberg），《谈判的艺术》

•谈判是一种双方致力于说服对方接受自己的要求时所运用的一种交换意见的技能。—美国谈判咨询顾问C.韦恩·巴洛（C.Wayne Barlow）和格伦·P.艾森（Glenn P.Eisen），《谈判技巧》

•谈判是谈判双方（各方）观点互换、情感互动、利益互惠的人际交往活动。—田志华等，《实用谈判学》

资料来源：1.龚荒.商务谈判与沟通：理论、技巧、案例[M].2版.北京：人民邮电出版社，2018.

2.冯炜.商务谈判[M].杭州：浙江工商大学出版社，2013.

谈判作为协调各方关系的重要手段，在我们生活中的各个领域都得到了广泛的应用。随着社会经济和商业活动的不断发展，商务谈判已经成为商务活动中不可或缺的一部分，同时也是最为常见的一种谈判形式。

商务谈判指的是不同利益群体之间为了完成某项交易和实现各自的经济目的而进行的磋商活动。一般来说，商务谈判由商务谈判主体、商务谈判议题和商务谈判环境三大要素组成。商务谈判主体即参加谈判的双方或多方。作为谈判活动的主要要素，商务谈判主体在谈判中起着至关重要的作用。商务谈判主体可以细分为关系主体和行为主体。关系主体是参与商务谈判的法人组织，是承担谈判结果的最终主体；而行为主体则是实际参与商务谈判的谈判代表，行为主体的表现会直接影响关系主体的利益获得情况。商务谈判议题即谈判双方希望商议并解决的具体问题。商务活动范围广泛，既包括商品贸易，也包括工程承包、技术转让、租赁业务等，因而商务谈判涉及的议题非常广泛，包括商品品质、数量、包装、运输、价格、检验、售后服务、索赔诉讼、交货时间和地点等很多内容。在商务谈判中，谈判议题几乎没有限制，任何涉及当事人利益及其共同关心的内容都可以成为谈判议题。商务谈判环境即谈判所处的客观条件，包括宏观环境和微观环境两方面，其中宏观环境涉及政治环境、经济环境、地理环境、技术环境、法律环境和文化环境等方面，微观环境则主要包括谈判双方所处的行业状况、谈判对手分析等方面。商务谈判环境对谈判过程和结果有直接的影响，谈判者需要广泛收集信息资料，对商务谈判环境进行详细分析，并有针对性地制定谈判策略。

案例1-1

美国A公司与某国B公司的谈判

某国受病虫害影响，导致玉米大量减产，产量难以满足该国市场的消费需求。为了保障玉米供应，该国不得不大量进口玉米。该国的B公司联系到美国的A公司，希望能够从A公司进口玉米，双方就此进行了谈判。在谈判前，A公司派人对对方的市场情况进行了调研，了解到当地玉米减产的情况，还了解到当地存在外汇短缺的问题。经过对谈判环境和所收集信息的详细分析，A公司制订了周密的谈判方案。在谈判过程中，双方就商品质量、数量、运输方式等条件达成了共识。关于交易价格和付款方式，A公司提出现汇支付，B公司提出希望能够用可可进行支付。这个提议正中A公司下怀，A公司早就计划，一旦对方提出易货贸易，便要趁机压低对方的商品价格。A公司的谈判者假装表示以前从未采用这种方式支付，如果考虑接受的话，也得看看可可如何定价。经过双方反复磋商，最终美方以低于国际市场价格20%的可可价格取得易货贸易权。

资料来源：根据互联网相关资料整理改编。

1.1.2 商务谈判的特征

商务谈判是谈判中的一种，具备谈判的一般特征，但商务谈判的主体、内容和目的与其他谈判存在着明显的区别，因而商务谈判具有其独特的特征。

1.商务谈判与一般谈判的共同特征

第一，谈判的基本动因是人们某种未被满足的需要。当人们意识到自己的需要无法完全通过自身来满足，但是有可能从对方那里获得满足的时候，就可能萌发谈判的动机。无论是个人还是组织、企业还是国家，只要进行谈判，必然是建立在双方各有所需又有望得以满足的基础之上的。美国谈判协会创办人杰勒德·I.尼伦伯格在美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛（Abraham Maslow）的需求层次理论的基础上提出了谈判需要理论，并指出在谈判中应发现并充分重视对方的需要，并通过不同的方法引导对方的需要，进而影响对方的立场和观点，使谈判向有利于己方的方向发展。

第二，谈判是两方或两方以上主体之间的交际活动。谈判是发生在不同个体、群体内部或群体之间的活动，只有一方则无法进行谈判。在前面提到的情景案例中，谈判分别发生在顾客和市场老板之间、孩子和母亲之间、员工和主管之间、企业和企业之间、国与国之间，它们都是在不同主体之间进行的。在谈判中，谈判主体之间是平等的关系，在此基础上谈判主体通过相互沟通来明确对方的意图，寻求双方的利益共同点，达成一致的意见。

第三，谈判是沟通磋商的过程，谈判信息是谈判主体之间相互沟通的纽带。沟通是发送者将信息通过一定的渠道传递给接收者的过程。谈判时，谈判者需要借助行为、语言、文字等来传递和交流信息，实现沟通和交流。只有参与主体明白对方的意思表示，才能够做出正确的判断和反应。谈判的信息获取是组织好谈判工作的重要前提，只有获取关于商务谈判的详细信息资料，才能够合理制定谈判策略。

因此，在谈判过程中，谈判主体需要清楚地表达自己的立场和观点，并认真倾听对方的发言，理解对方的意图，从而不断调整策略并达成共识。而信息收集是否充分、信息表达是否准确、信息表达方式是否合理等都会对谈判产生直接影响。

案例1-2

信息在谈判中的重要性

（1）我国某厂与美国某公司谈判之前，了解到该公司在其他国家出售的同样设备的价格为50万美元/套，且该公司急于开拓中国市场。谈判时，该公司报出的价格高达70万美元/套，我方不同意，美方扬言60万美元/套为最低价格，如果不同意便终止合作。但我方仍坚持要求降低价格，并亮出了该公司在其他国家销售的价格信息，且帮助该公司分析了未来在我国的发展机遇。第二天，双方继续谈判，美方主动降低价格，最终双方以49万美元/套的价格达成交易。

（2）古时候有一个秀才去市场买柴，卖柴人很热情地招呼他说：“看看我的柴吧，质量好，价钱还便宜。”了解了价格之后，秀才又拿起柴仔细地看了看，然后说：“外实而内虚，烟多而焰少，请损之。”卖柴人不知道秀才在说什么，担起柴便走。秀才急忙将卖柴人拦住，问他为何要走。卖柴人很生气，说：“你说了半天，我都不知道你要说什么，你该不是在戏弄我吧？”秀才连连摆手，解释道：“我并没有戏弄你，我只是在说你的柴外边看上去是干的，但实际里边是潮湿的，这样的柴不好烧，不仅燃烧的火焰很小而且烟特别多，你看看降些价钱吧。”

通过上述两个案例，我们发现详细而准确的信息有利于谈判主体判断当前的谈判局势，并有针对性地制定谈判策略。同时，信息是谈判双方沟通的媒介，无论是通过语言还是非语言形式传递信息，表达都需要准确、清晰、易懂，这样才能取得良好的沟通效果，从而有利于实现谈判目标。

资料来源：1.李逾男，杨学艳.商务谈判与沟通[M].北京：北京理工大学出版社，2012.

2.滕凤英，冯文静.商务谈判实务[M].北京：北京理工大学出版社有限责任公司，2020.

第四，谈判要实现一定的目的。谈判中，谈判主体都是为了实现一定的目的而与对方进行反复磋商、讨论。谈判要实现什么目的，这是谈判者首先要明确的，因此要确定自己的谈判目标。谈判目标即对谈判所要达到的结果的设定，是谈判的期望水平，是谈判者在谈判开始阶段不具备而在谈判结束时想要得到的东西。谈判活动的开展、谈判策略的制定都是围绕谈判目标而展开的，如果缺乏明确的谈判目标，整个谈判活动将失去方向。正如人们所说，“如果你不知道目的地在哪里，你可能就会走到岔路上去”。所以，谈判主体需要确定一个合理、合法且具有实用性的谈判目标，这既是谈判的出发点，也是谈判的归结点。然而，仅仅设定谈判目标是不够的，谈判目标是要努力实现的东西，在谈判过程中，谈判者应时刻提醒自己要实现的目标，并为实现目标制定合理的规划，谈判者的所有行为都应促使谈判更接近自己的谈判目标。当然，谈判者除了要明确自己的谈判目标之外，还需要关注对方的谈判目标，并对对方的谈判目标进行详细、深入的研究。

第五，谈判是谈判主体之间协商和协调的过程。谈判双方往往存在着一定的冲突，比如买方希望能够以较低的价格购买到商品，而卖方则希望能够以较高的价格销售商品；供货方往往希望供货期能够长一些，而需求方则希望能够尽快收到货物。这体现了谈判双方在行为上的冲突，一方所想的并不一定是另一方所愿的，正是因为这些冲突，双方才有了谈判的必要。而在谈判过程中，双方都希望对方能够做出让步，并为了维护自己的利益而进行磋商，从而实现利益最大化的目标。但谈判涉及的是“双方”，一方利益最大化必然不能保证对方利益最大化，如果对方退出，利益交换便不能实现。因此，谈判双方都不能无视对方的需要，双方必须具备某种程度的合作性，如果没有合作性，谈判就没有办法进行。因此，正确认识谈判，既要看到谈判双方存在的“冲突”，也要看到双方存在的“合作”，谈判正是在矛盾和冲突中寻求合作，寻求对各方需求和利益进行平衡的过程。只有谈判双方互惠互利，谈判双方才能合作下去。从谈判的这一特点可以看出，谈判与辩论是不同的。辩论追求完胜对手，而谈判则会关注利益相关者的需求。杰勒德·I.尼伦伯格曾指出：谈判不是一场棋赛，不要求决出胜负；相反，谈判是一项互惠的合作事业。因此，在谈判中应避免将谈判看成一场争斗，只强调进攻而不知妥协。

第六，谈判具有艺术性和技巧性。谈判是一门科学，具有自己的理论体系，同时谈判也具备很强的艺术性。在谈判中既要遵循谈判的一般规律，更要掌握谈判的艺术技巧。比如，在商务活动中，语言技巧运用得好，可以带来更多的商业机会。有这样一个例子：某餐厅在城里开了两家连锁店，而两家连锁店在饮料销售额上差距很大。经过调查发现，一家连锁店在销售饮料时会问客人：“请问，您要喝点什么？”由于客人并不清楚餐厅有哪些饮料，于是往往会选择自己比较熟悉的大众饮料，或者说不需要。但另一家连锁店则会问：“您好，我们餐厅有鲜榨饮料，杧果、西瓜、橙子、椰子都能鲜榨，请问您需要哪一种？”这些鲜榨果汁的价格要比普通大众饮料稍高一些，尽管如此，客人也往往会在其中选择一种，因此这家店的饮料销售额较高。可见，不同的提问方式带来了不同的结果。成功的谈判正是双方出色地运用语言艺术的结果，富有文采的语言既能创造和谐、礼貌的气氛，又能明确地表达自己的主张和观点，维护自己的立场。而谈判中恰到好处的幽默往往会对紧张的谈判气氛起到很好的缓和作用，从而缓解谈判双方紧张、对立的局面，更有利于建立一种彼此之间相互信赖的关系，并产生良好的谈判效果。

2.商务谈判的独特特征

第一，商务谈判以获得经济利益为目的。谈判涉及多个领域，因而种类繁多，比如外交谈判、政治谈判、经济谈判等。对于不同种类的谈判，其谈判目的各不相同。商务谈判属于经济谈判中的一种，与其他谈判相比，商务谈判更加重视谈判的经济利益。

第二，商务谈判以价格为核心议题。在商务谈判中，价格最直接地反映了谈判双方的利益，因而价格是商务谈判的核心内容。其实商务谈判涉及的议题非常广泛，除了价格，还包括商品的质量、数量、交货方式、支付方式等，这些议题与价格均存在着密切的联系。比如高质量的商品，价格往往较高；购买数量越多，可能获得的价格折扣越多。可见，商务谈判的议题总是会和价格存在着一定的联系。在商务谈判中需要充分考虑价格与非价格因素之间的联系，制订以价格为核心的整合式谈判方案。同时，也需要拓宽思路，设法从其他因素上争取期望的利益。

第三，合同条款的严密性和准确性。商务谈判的结果是通过双方达成的合同来体现的。合同是在双方当事人之间具有法律约束力的协议，是商务活动中的重要文件。合同的条款内容必须完整、准确、严密，如果合同中的条款约定不清楚，就会很容易造成误解和纠纷，影响合同的正常履行。

案例1-3

究竟谁违约

A饼干公司与B面粉厂经过多次商务谈判后，达成了面粉交易协议，其中合同约定“B公司于每月10日前将1000袋面粉送达A公司，面粉价格为每袋50元”。B公司最开始时每月向A公司运送1000袋100kg/袋的面粉，过了一段时间后，B公司重新看过合同后，决定向A公司运送80kg/袋的面粉。A公司发现面粉重量减少了，认为B公司违约，而B公司却坚称自己是按合同约定履行义务的。很显然，这次纠纷是由于合同中的重要条款约定不清楚而导致的。合同是重要的商务文件，合同条款的约定必须严谨、准确。

资料来源：滕凤英，冯文静.商务谈判实务[M].北京：北京理工大学出版社有限责任公司，2020.

1.2 商务谈判的分类

图1-1是商务谈判的分类，下面将详细介绍。

1.2.1 根据谈判利益主体数量划分

1.双方谈判

双方谈判是指参与谈判的主体只有两个的商务谈判活动，谈判结果只对谈判双方具有约束力。在商务谈判中，双方谈判比较常见，比如一个卖方企业和一个买方企业之间的谈判、两个国家之间的谈判等。通常两个国家之间的谈判，也被称为双边谈判。由于双方谈判只有两个主体，因此双方谈判的利益关系比较明确、具体，在确定谈判时间、内容和议程安排上更为简单、灵活性大，且谈判双方的利益关系协调起来相对容易，在谈判效率上通常要高于多方谈判。但双方谈判也存在一些局限性，比如在国际层面，如果一个国家通过谈判与其他国家达成双边协定，建立合作关系，那么这个国家就需要与其他众多国家分别进行谈判，才能构成一个庞大的双边合作的网络体系来处理国与国之间的商务活动。多次的双边谈判不仅耗时耗力，而且难以形成统一的标准，从而导致效率降低。

2.多方谈判

多方谈判是指参与谈判的主体多于两个的商务谈判活动，谈判结果对所有谈判参与方都具有约束力。例如在大型项目的招标活动中，一个项目需要多个主体来参与投标或竞标，这时就会出现多方谈判的局面；或者几个国家共同谈判一项多边条约等。由于参与谈判的主体较多，不同主体之间存在的利益矛盾更为复杂，而要达成一致意见需要兼顾每一个谈判主体的利益，因此相对于双方谈判，多方谈判的难度明显增大，谈判往往需要更长的时间，要达成一致的协议也往往十分困难。但在国际层面，几个国家就某些议题进行的多边谈判有助于达成包含多个领域的国际协议，形成一个比较系统的国际经济法律体系。

案例1-4

乌拉圭回合谈判

关贸总协定（GATT）和世界贸易组织（WTO）的重要职能之一是进行多边贸易谈判，通过谈判促使成员方削减贸易壁垒，逐步实现贸易自由化。1986年9月，各成员方部长聚集在乌拉圭的埃斯特角城，决定进行旨在全面改革多边贸易体制的新一轮谈判，故命名为“乌拉圭回合谈判”。乌拉圭回合谈判涉及关税与非关税措施、热带产品、自然资源产品、农产品、补贴和反补贴措施等多项议题，其中农业问题是乌拉圭回合谈判面临的一大难题。各成员方农业发展情况不同，在农产品贸易的保护和开放问题上存在很大分歧。在当时的背景下，美国是农业出口大国，主张取消各种农业政策，实行全面自由化；欧盟在实行联合农业政策后，农业生产得到了快速发展，主张采取农业保护政策，但在保护程度上可以考虑削减；而日本是世界上主要的农产品进口国，极力强调要维持农产品贸易的现状，采取的是农产品贸易保护主义态度；其他各成员方关于农业问题也存在不同观点。于是，各成员方为维护自身利益，就农产品问题以及其他议题展开了漫长的谈判。乌拉圭回合谈判历时7年半，于1994年4月在摩洛哥的马拉喀什结束。

资料来源：1.门峰.日本在乌拉圭回合农业谈判中的对策及给我们的思考[J].日本研究，2002（1）：37-42.

2.根据百度百科中乌拉圭回合相关资料整理。

1.2.2 根据谈判方的地域界线划分

1.国内商务谈判

国内商务谈判是国内各种经济组织及个人之间进行的商务谈判，由于国内商务谈判双方基本处于相同的文化背景之中，因此避免了文化差异给谈判活动带来的影响。同时，谈判双方对于谈判的基本观念、程序、策略、技巧等都具有一定的相通性和可控性。

2.国际商务谈判

国际商务谈判是在两个或两个以上属于不同国家的经济主体之间进行的商务谈判。国际商务谈判是国际商务活动的重要内容，也是国内商务活动在国际领域的延伸和发展。由于不同的国家在政治、经济、法律、语言、习惯、价值观念、行为规范等方面存在很大的差异，因此国际商务谈判无论是在谈判形式还是谈判内容上，都要比国内商务谈判更复杂。比如，在沟通方式上，有些国家人们的表达方式比较委婉含蓄，而有些国家人们的表达方式则直截了当，这就可能导致在谈判中对对方产生误解。因此，作为谈判人员，需要对谈判对象所在国家的社会、经济、文化和相关政策、法律规定有所了解，避免因为文化差异产生冲突，影响到谈判的进程和结果。

此外，参与国际商务谈判的谈判人员还应当熟悉国际经济组织的各种规定，熟悉各种国际惯例。国际惯例是在长期的国际经济交往中经过反复使用而形成的不成文的规则。在国际商务谈判中，涉及多国的法律法规，而不同国家的法律法规并不完全相同，因此在国际商务谈判中要以国际商法为准则，并以国际惯例为基础。同时，由于国际商务谈判涉及国际贸易、国际结算、国际货物运输、国际保险等多方面内容，且国际市场供求关系的变动以及竞争等因素都会给国际商务活动带来影响，因此在国际商务谈判中还需要特别重视调研工作，通过调研了解国外经济和市场变化情况，并熟悉不同的货币、计量体制、商品标准、保险等相关信息。

案例1-5

国际商务谈判中的文化差异

每个国家都有自己独特的文化特点，在不同的文化环境下，人们形成了不同的思维方式、价值观念、风俗习惯等。美国人乔治到印度尼西亚不久，和当地的两个朋友在酒吧喝酒，大家聊得正高兴，只见乔治用左手摸了摸他朋友的头，又用左手揽住对方的肩膀继续聊天，这让两个印度尼西亚朋友感到很不自在，喝完啤酒后便礼貌地离开了。

原来乔治用左手摸对方的头并拍对方肩膀的行为在印度尼西亚人看来是不礼貌的。因此，在商务谈判中我们需要重视对方的文化特点，避免由于文化冲突而影响商务活动的正常开展。文化涉及的领域非常广泛，比如，不同的文化构成了人们之间不同的社交距离，有些国家的人们喜欢凑在一起交谈，比如阿拉伯人为了表示友好就会非常靠近对方。而有些国家的人们在交谈时并不喜欢离得太近，比如多数讲英语的国家的人们交谈时就喜欢保持一定的距离。美国一家公司的经理在和阿拉伯代表谈判时，阿拉伯代表在离他很近的地方跟他交谈，这让他非常不舒服，连连后退。当他突然意识到双方在社交距离上的差异后，便不再后退了，双方也很快谈妥了这笔生意。文化差异直接影响商务谈判的效果，尤其在国际商务谈判中更需要重视不同国家之间的文化差异。

资料来源：1.刘园.国际商务谈判[M].3版.北京：中国人民大学出版社，2015.

2.根据互联网相关资料改编。

1.2.3 根据谈判人数划分

1.一对一商务谈判

一对一商务谈判也称为单人商务谈判，即双方各由一位代表出面进行谈判。由于这种谈判方式的双方都各只有一个人独自应付全局，因此谈判人员往往需要具备商务、法律、市场、保险等多方面的知识，同时需要具备丰富的谈判经验以及良好的谈判能力和应变能力。在谈判中，谈判人员需要根据自己的经验和知识做出分析、判断和决策，能够独立应对谈判中可能出现的各种问题。

一对一商务谈判的优点主要体现在以下几点：第一，谈判人员较少，在谈判时间、地点、方式等具体谈判安排上比较灵活；第二，谈判人员作为所属企业的全权代表，有权处理谈判中的一切问题，可以避免小组谈判中人员之间配合不当的状况；第三，当谈判涉及企业的一些商业机密信息，需要严格保密，或是时机尚不成熟，谈判期间一些商业信息暂不对外发布时，一对一商务谈判有利于商业信息的保密。

一对一商务谈判必须调动谈判人员自身的主观能动性，但由于个人的知识、能力存在一定的局限性，且在谈判中无法得到及时、必要的帮助，因此谈判人员单独做出决策往往面临较大的压力。此外，谈判人员在谈判中要同时处理多项工作，比如既要进行谈判记录，又要仔细观察对方的神情举止，还要认真思考谈判策略等，一个人同时做这些事情往往会顾此失彼，这会给谈判效果带来直接影响，尤其是一些复杂的谈判，谈判人员可能会力不从心。因此，一对一商务谈判比较适用于以下几种情况：一是谈判双方已存在长期的合作关系，彼此非常熟悉，双方的谈判内容比较明确，比如谈判双方在现有合作的基础上续签合同，且内容条款变动不大，只是个别地方有调整，这时就可以采用一对一商务谈判方式；二是推销员拜访客户，双方各自有权决定成交条件；三是在一些大型谈判中，一些细节问题的谈判不需要所有人都参加时，或者涉及一些商业机密信息，不愿对外公开时，再或者从更好地解决问题的角度出发，双方代表单独接触比较好时，这时一对一商务谈判的形式则往往会被采用。由于一对一商务谈判本身存在的优点和不足，很多专家认为，一对一商务谈判是最简单，同时也是最复杂的谈判。

2.小组商务谈判

小组商务谈判是指谈判各方由两个以上的人员参加谈判的形式。谈判小组通常由谈判负责人、营销专家、技术专家、法律专家、记录人员、翻译等人员组成，其成员数量往往根据谈判项目的性质、对象、内容和目标等因素综合确定。其中谈判负责人是谈判桌上的组织者、指挥者，发挥着控制、引导谈判的作用；各类专家则需要提供与自己专业相关的资料，回答并解决相关专业问题。

小组商务谈判是一种常见的谈判形式，大多数正式谈判，尤其是比较复杂或是比较重要的谈判，往往会采取小组商务谈判的形式。小组商务谈判可以避免一对一商务谈判中个人能力、经验等方面的局限性问题，通过小组成员的优势互补、知识交叉和相互配合，可以集思广益，充分发挥集体的智慧，从而更好地运用谈判谋略和技术技巧。同时，采用小组商务谈判方式也有利于谈判人员采用灵活的方式打破谈判僵局或障碍，比如“红白脸”策略等，可以减轻一对一商务谈判中谈判人员所面对的压力。但小组商务谈判参与人员较多，因此会出现意见不统一的情况，如果小组成员之间配合不当，就会增加内部协调的难度，在一定程度上影响谈判效率。另外，如果谈判内容涉及商业机密信息，或是在时机不成熟不宜对外公开一些信息的情况下，由于小组谈判人员较多，难免会泄露机密，不利于双方封锁消息。因此，小组商务谈判的成员需具有集体主义精神和团队精神，除了负责好分内工作以外，还需要注意协调配合，增强己方谈判的整体力量。

思政小栏目 团队精神的优势

每年两次的南北迁徙对大雁来说都是非常漫长和遥远的路程。在南飞北返的过程中，大雁总是结队而行，队形一会儿呈“一”字形，一会儿呈“人”字形。为什么大雁会这样编队飞行呢？原来这样编队飞行能够产生一种空气动力学效应。与单只大雁相比，一个由25只大雁组成的“人”字形编队可以多飞71%的航程（里萨满和斯科伦伯格，1970）。在雁群飞行的过程中，整支队伍中最辛苦的就是领头雁。如果领头的大雁累了，它会自动地退到队伍的侧翼，紧接着另一只大雁会马上取代它的位置，继续领飞。大雁就是借助这种团队的力量，相互帮助，更快、更省力地飞行，到达千里之外。

人们常常赞叹大雁的智慧和团队精神。俗话说“一根筷子轻轻被折断，十双筷子牢牢抱成团”，一个人的力量终究是有限的，而团队的力量却是巨大的。一个团队只有精诚团结、目标一致、协同进步，才能够取得辉煌的成功。商务谈判也是一样，很多大型、复杂、重要的商务谈判往往需要大量的信息资料和多方面的专业知识，往往不是某个谈判人员单枪匹马就能完成的。要想获得谈判优势，就需要组建一个结构合理、高质高效的谈判团队。而团队中每一个成员都应当充分认识到团队合作的重要性，相互协作，群策群力，发挥团队精神，共同努力，更好地实现谈判目标。

资料来源：陆建军，成杰.团队精神[M].北京：中华联合工商出版社，2010.

1.2.4 根据谈判的接触方式划分

1.面对面谈判

面对面谈判是指谈判各方直接地、面对面地就谈判内容进行口头交谈协商的过程，这是最古老也是应用最广泛的一种谈判方式。一般来讲，正式的、重要的、大型的谈判往往是以面对面的方式进行的。表1-1介绍了面对面谈判的优点和缺点。

2.函电谈判

函电谈判在国际贸易谈判中使用较为普遍，是通过信函、电报、电传等通信工具和载体进行磋商，寻求达成交易的书面谈判方式。函电一般包括标题、编号、收文单位、正文、附件、发文单位等内容，具体涉及询盘、发盘、还盘、接受和签订合同环节。在使用函电方式进行商务谈判时，函电的内容应正确、完整，符合政策法规和风俗习惯等，同时要及时对函电进行处理，避免因为拖延丧失商业机会。表1-2介绍了函电谈判的优点和缺点。

知识链接

商务函电的结构

（1）标题：函电的题目或名称，要求简明、确切，不要文不对题。

（2）编号：函电的编号，便于分类登记和查询。

（3）收文单位：函电送达的单位。

（4）正文：函电的主要部分，包括开头、主体和结尾三部分。开头多从发函的原因写起，便于对方了解发函的原委；主体则阐述发函的目的和要求，是函电最主要的部分；结尾有两种写法，一种是主体写完即可结尾，另一种是写两句与主体相照应的话以加深印象。商务函电有惯用的结束语，如“如此函达”“特此函复”等。在结束语后，也可以写一些祝颂语，如“谨祝商安”“顺颂商祺”等。

（5）附件：随函发出的合同、报价单、发票等都可以作为附件处理。

（6）发文单位、日期、盖章。

资料来源：万丽娟.商务谈判[M].重庆：重庆大学出版社，2010.

3.电话谈判

电话谈判是谈判人员通过电话进行沟通、协商，寻求达成交易的一种谈判方式。电话谈判是一种口头谈判方式，但与面对面谈判不同，电话谈判是一种远距离的磋商谈判。一般来讲，谈判双方在正式面谈之前，往往会通过电话进行初步的洽谈联系，为正式谈判打下基础。

使用电话谈判，需要事先做好计划和准备以掌握谈判的主动权，并在谈判过程中做好笔记，在谈判结束后进行整理归档。同时，要注重电话谈判的礼仪，比如坐姿端正。尽管电话谈判的双方并不见面，但是坐姿端正可以使发出的声音亲切，充满活力；相反，如果是懒散的姿势，对方听到的声音也是懒散的、无精打采的，这会影响电话谈判的效果。再如，电话谈判过程中要注意语音和语速应当清晰、有力、中肯，生动的语音和准确的措辞表达能够给对方留下良好的印象。表1-3介绍了电话谈判的优点和缺点。

案例1-6

是3个8，还是3和8

电话谈判方便、快捷，在现代商务活动中是非常重要的交流沟通方式。电话谈判中不仅要注意接听电话的礼貌礼仪，也需要注意语言表述的准确性，并对谈判内容进行及时的记录和确认，避免由于信息失误而影响商务活动的正常开展。

一家培训公司的员工阿虹在刚参加工作的时候就遇到了这样的问题。当时客户请她帮忙发送相关资料到客户的邮箱，但阿虹误将客户说的包含“3个8”的邮箱地址听成了“3和8”，邮箱地址ABC888@126.com被错记成了ABC38@126.com，客户一直没有收到资料，为此非常不满意。如果双方在电话沟通中能够更加清楚地表述内容，并对邮箱地址再次进行确认，这样的误会可能就能避免了。

资料来源：李向阳，舒冰冰.打遍天下：电话营销实战案例精选[M].2版.北京：人民邮电出版社，2009.

4.线上谈判

线上谈判是利用互联网、电子邮件、视频会议等电子方式进行的谈判。随着现代信息技术以及电子商务的兴起与发展，线上谈判的应用越来越广泛。线上谈判的形式具有多样性，既可以通过电子邮件、即时通信工具等进行书面谈判，也可以借助在线会议软件进行线上“面对面”谈判。表1-4介绍了线上谈判的优点和缺点。

案例1-7

中车永济电机有限公司与俄罗斯运输机械控股集团的谈判

中车永济电机有限公司（简称“永济电机公司”）是专业研制电气传动产品、为全球用户提供绿色和智能化电传动系统解决方案的国家级创新型企业。2019年6月，俄罗斯运输机械控股集团（简称“TMH集团”）高层领导受邀来到永济电机公司进行访问。TMH集团是俄罗斯及独联体区域最大的轨道交通装备制造商，此次访问使TMH集团对永济电机公司有了深入的了解，并在铁路及城市轨道交通领域与永济电机公司形成了共同开展合作的意向。此后，双方就合作问题展开了一轮又一轮的谈判。2020年年初，突如其来的新冠疫情打乱了双方谈判的步伐。为了能够继续谈判进程，双方启动了线上谈判的方式，通过手机视频会议、电子邮件和微信进行沟通，最终就合同条款约定内容达成共识并签约。

资料来源：中车永济电机有限公司：让领先的电传动核心技术更多地惠及社会[EB/OL].（2022-06-21）[2023-04-18].

http://www.sxycrb.com/2022-06/21/content_258072.html.

1.2.5 根据谈判地域划分

1.主场谈判

主场谈判也称为主座谈判，是指在自己所在地（所居住的国家、城市或办公所在地）组织的谈判。比如，我国企业和外国企业进行商务谈判，谈判是在我国企业的办公所在地进行的，那么这次谈判对于我国企业来说就是主场谈判，而对于外国企业来说就是客场谈判。

主场谈判可以给主方提供很多便利之处。首先，在自己熟悉的环境中进行谈判，在心理上会存在安全感和优越感，增强谈判的自信心。英国心理学家泰勒尔指出：一个人在自己的地盘或自己熟悉的环境中比在陌生的环境中更容易说服他人。这就是心理学上所讲的“领域优势”。根据领域优势理论，在商务谈判中选择自己熟悉的场所可以为自己带来更大的心理优势。其次，在主场谈判，时间安排以及各种谈判资料的准备都会比较方便，可以依据自己的信息渠道，充分收集相关的资料并予以充分利用，同时能随时与自己的上级、专家等保持沟通、商讨对策。如果主方善于利用主场优势，在谈判中无疑会给自己带来有利影响。但主场谈判需要主方安排谈判活动、布置谈判会场、接待对方谈判人员，往往需要花费较大的成本和精力。

案例1-8

日本和澳大利亚的商务谈判

日本的矿产资源消费极度依赖进口，铁、铜、铝等主要金属矿产的对外依存度很高。而澳大利亚的矿产资源、石油和天然气都很丰富，矿产资源至少有70余种。澳大利亚的铝土矿、钻石、铅、铁矿石、煤、锰矿石等矿产品的产量均位居世界前列，同时澳大利亚也是世界上主要的矿产品出口国之一，被人们形象地称为“坐在矿车上的国家”。日本和澳大利亚是矿产品贸易的重要合作伙伴。按常理来讲，日本作为买方应该会去澳大利亚谈生意，但每当谈判的时候，日本商人却总是会想尽办法将谈判地点安排在日本。原来日本较快的生活节奏往往会让生活节奏较慢的澳大利亚人感到拘谨，而且在日本谈判可以让日本谈判代表更多地利用主场优势。

资料来源：宾敏，刘建高.商务谈判原理与实务[M].北京：北京邮电大学出版社，2015.

2.客场谈判

客场谈判也称为客座谈判，是指以客人的身份在谈判对手的所在地（所居住的国家、城市或办公所在地）进行的谈判。由于对环境并不熟悉，因此客场谈判往往会使谈判人员产生紧张的情绪，并且存在信息收集不方便、遇到问题和自己的上级沟通不畅等情况。但客场谈判可以省去对谈判场地及谈判活动的安排和布置，无须准备与谈判相关的烦琐的接待活动，从而专心于谈判工作。同时，在谈判遇到僵局时，谈判人员可以以“资料不全”或“领导未授权”为托词，拖延谈判时间或拒绝做出具体答复。客场谈判需要注意了解谈判对手所在地的风俗习惯，做到“入乡随俗”，避免在谈判中出现尴尬或僵局。同时要注意语言，尤其是在国外进行谈判时要注意配备好翻译人员。

3.中立地谈判

由于主客身份会造成谈判各方在谈判环境条件上的差别，因此一些重要的商务谈判往往会选择在中立地进行谈判。这种在谈判各方以外的中立地进行的谈判被称为中立地谈判。选择中立地进行谈判，谈判双方没有主客之分，也就都没有地域优势，谈判环境相对来讲更公平，进而为谈判提供良好的环境和平等的气氛。

1.2.6 根据谈判策略划分

1.让步型谈判

让步型谈判也称为软式谈判或关系型谈判，这种谈判强调双方友好合作关系的建立与维持。采取让步型谈判方式时，谈判人员随时为达成协议而做出让步，回避可能发生的冲突。因此，让步型谈判更重视建立和维护双方的合作关系，而不是利益的获取。在谈判主体之间存在长期友好关系的情况下，使用让步型谈判方式可能会取得较好的效果，可以提高谈判效率，降低成本，并使双方的关系进一步加强。但是，如果谈判对方是利益型对手，采用让步型谈判则极易受到伤害，往往会达成不平等的协议。因而，让步型谈判往往适用于总体利益和长远利益大于一次具体谈判所涉及的局部、近期利益的谈判场合。

2.立场型谈判

立场型谈判又称为硬式谈判，在这种类型的谈判中，谈判人员往往认为己方具有足够的实力，强调己方的谈判立场以及谈判立场的坚定性，并以按照己方的立场达成协议为谈判的胜利。采取立场型谈判时，谈判人员的注意力都集中在如何维护自己的立场、否定对方的立场上，很少顾及或根本不顾及对方的利益，谈判容易陷入僵局或误区。此外，如果谈判双方同时采取强硬的谈判态度，必然会导致双方关系紧张，即使谈判不破裂，要达到目的也费时费力，效率低下。立场型谈判具有明显的局限性，一般来说，这种类型的谈判适用于以下几种情况：一次性交易、谈判对手不了解情况、实力相差悬殊等。当然，在事关自身的根本利益且没有退让余地的情况下，运用立场型谈判也是有必要的。

案例1-9

B公司的谈判真的胜利了吗

A公司从B公司购买了一台设备，使用了半年后，设备中的一个价值3美元的零件坏了，A公司便与B公司联系，希望B公司能够免费更换一个零件。B公司拒绝了A公司的请求，并指出其生产的设备不存在质量问题，合同中也没有约定B公司有免费更换零件的义务。B公司还指出，经过公司内部的严密论证，这个零件的损坏完全是A公司操作不当造成的，B公司不承担任何责任。B公司取得了谈判的胜利，但A公司此后再也没有和B公司有过生意上的往来。

资料来源：滕凤英，冯文静.商务谈判实务[M].北京：北京理工大学出版社有限责任公司，2020.

3.原则型谈判

原则型谈判也称价值型谈判，既注重理性又注重感情，既关心利益又关心关系。这种谈判最早由美国哈佛大学谈判研究中心提出，故又称哈佛谈判术。1979年，哈佛大学法学院、商学院的一批学者成立了一个关于谈判的研究兴趣小组，定期讨论谈判与冲突的问题，这就是哈佛谈判项目组的雏形。在哈佛谈判项目组提出的众多理论中，最著名的就是费希尔在《谈判力》一书里总结的原则型谈判。在这种类型的谈判中，谈判人员主张按照双方共同接受的具有客观公正性的原则和公平价值来达成协议，在注重与对方保持良好人际关系的同时尊重对方的基本需求，寻求双方利益上的共同点，消除分歧，积极探索各种使双方都有所获的方案，争取双方满意的谈判结果。与让步型谈判相比，原则型谈判不会只强调双方的关系而忽视利益；与立场型谈判相比，原则型谈判注重协调双方的利益，而不是在立场上纠缠不清。原则型谈判注重获得“双赢”，与现代谈判强调的实现互惠合作的宗旨相符，因而日益受到推崇。

在实践中，具体会采用让步型谈判、立场型谈判还是原则型谈判，受到谈判双方的谈判实力和地位、交易的重要性、谈判人员的个性和风格、是否要与对方保持长期的业务关系、是不是偶然性的业务关系等多种因素的影响。另外，实践中往往不单独采用一种谈判方式，而是几种谈判方式结合起来使用。

1.2.7 根据谈判方式划分

案例1-10

比较以下两个案例的不同

（1）巴西的A公司与韩国的B公司洽谈一笔大豆生意。双方在谈判时，对价格问题存在很大的争议，于是双方便将这个问题暂时搁置，转而对大豆的包装和运输进行谈判，当大部分条款都谈妥后，双方再对之前搁置的价格问题继续进行磋商，直到达成协议。

（2）巴西的A公司与韩国的B公司洽谈一笔大豆生意。双方先确定了谈判条款的顺序，即按大豆的品质、价格、数量、包装、支付方式、运输、保险等顺序依次进行谈判。双方在品质问题上达成一致意见后，便开始进行价格谈判。如果在价格问题上双方有很大的争议未能谈拢，则后边的条款全部免谈，直到所有议题都能按顺序达成一致意见。

资料来源：窦然.国际商务谈判与沟通技巧[M].上海：复旦大学出版社，2009.

1.横向谈判

在案例1-10中，案例（1）属于横向谈判。横向谈判是采用横向铺开的方式，首先列出涉及的所有议题，对谈判议题同时讨论，同时取得进展。在谈判中，当在某一问题上出现矛盾时，可以搁置这一问题，先讨论其他问题，如此周而复始地讨论下去，直到所有问题都谈妥。这种谈判方式非常灵活，但也比较混乱，容易使谈判人员忽略主要问题。

2.纵向谈判

在案例1-10中，案例（2）属于纵向谈判。纵向谈判是确定所谈问题后，再确定谈判议题的顺序，然后依次对各个议题进行讨论，讨论一个问题，解决一个问题，一直到谈判结束。可以看出，纵向谈判方式比较死板，不灵活，一旦谈判中出现僵局，会影响到其他问题的解决。

关键术语

谈判 商务谈判 双方谈判 多方谈判 国内商务谈判 国际商务谈判 一对一 商务谈判 小组商务谈判 面对面谈判 电话谈判 函电谈判 线上谈判 主场谈判 客场谈判 中立地谈判 让步型谈判 立场型谈判 原则型谈判 横向谈判 纵向谈判

本章小结

1.商务谈判指的是不同利益群体之间，为了完成某项交易和实现各自的经济目的而进行的磋商活动。一般来说，商务谈判由商务谈判主体、商务谈判议题和商务谈判环境三大要素组成。商务谈判是谈判中的一种，具备谈判的一般特征，同时也具有其独特的特征。

2.根据不同的分类方式，商务谈判可以分为各种类型。其中，根据谈判利益主体数量划分，商务谈判可以分为双方谈判和多方谈判；根据谈判地域划分，可以分为国内商务谈判和国际商务谈判；根据谈判人数划分，可以分为一对一商务谈判和小组商务谈判；根据谈判的接触方式划分，可以分为面对面谈判、函电谈判、电话谈判和线上谈判；根据谈判地域划分，可以分为主场谈判、客场谈判和中立地谈判；根据谈判策略划分，可以分为让步型谈判、立场型谈判和原则型谈判；根据谈判方式划分，可以分为横向谈判和纵向谈判。

综合练习题

一、单项选择题

1.按谈判方式划分，商务谈判可以分为横向谈判和（　）。

A.线上谈判

B.纵向谈判

C.面对面谈判

D.主场谈判

2.关于客场谈判，说法错误的是（　）。

A.客场谈判往往会使谈判人员产生紧张的情绪

B.客场谈判需要注意了解谈判对手所在地的风俗习惯

C.客场谈判需要对谈判场地及谈判活动进行安排和布置

D.客场谈判是指以客人的身份在谈判对手所在地进行的谈判

3.（　）是对谈判所要达到的结果的设定，是谈判的期望水平。

A.谈判方式

B.谈判策略

C.谈判目标

D.谈判对象

4.（　）是指谈判各方直接地、面对面地就谈判内容进行口头交谈协商的过程。

A.电话谈判

B.面对面谈判

C.线上谈判

D.函电谈判

二、多项选择题

5.商务谈判（　）。

A.是不同利益群体之间，为了完成某项交易和实现各自的经济目的而进行的磋商活动

B.以价格为核心议题

C.是两方及两方以上的交际活动

D.以获得经济利益为目的

6.电话谈判具有（　）的特点。

A.方便、快捷，不受距离限制

B.可以节省差旅费等成本支出和时间消耗

C.能够通过谈判对手的神情、动作、态度等判断对方的状态及谈判进展情况

D.可以缓解坐在谈判桌前谈判的压力

7.关于谈判，以下说法正确的有（　）。

A.谈判的基本动因是人们某种未满足的需要

B.谈判在政治、经济、生活等各个领域都有广泛的应用

C.谈判是要实现一定的目的

D.谈判是一种在矛盾和冲突中寻求合作，寻求对各方需求和利益进行平衡的过程

三、简答题

8.为什么说谈判是一门艺术？

9.商务谈判具有哪些特征？

10.比较分析原则型谈判、立场型谈判和让步型谈判的特点。

11.主场谈判有哪些优点和缺点？

12.为什么说一对一商务谈判是最简单也是最复杂的谈判？

四、案例分析题

美国某电气公司的业务员爱尔和他的同事一起去村里推销电气，他们的业务开展得并不是很顺利，当地人对用电似乎并不感兴趣。他们一起敲开一家农户的门，同事介绍说他们是来推销电气的，农户一听，便说对用电不感兴趣，希望他们不要再来了。他们又敲了很多农户的门，情况都差不多，甚至有些农户一听说是来推销的，立刻就关上了门。

事情进展得不顺利，两个人在村里边走边想办法。村里很安静，时不时传来的鸡鸣声引起了他们的注意。他们发现这个村里几乎家家都在养鸡，有些鸡舍的规模还比较大。他们还了解到村里有一家养鸡大户，不仅规模大，而且养鸡技术也很高超，村子里的人经常去他家学习经验。于是，爱尔和同事决定去这个养鸡大户家碰碰运气。他们敲开了这家农户的门，开门的是一个老太太。还没等他们开口，老太太便说：“你们是来推销电气的吧，那么还是请回吧。”爱尔连忙说道：“打扰您了，我们确实是电气公司的，但是我们今天的工作结束了，想买些鸡蛋带回去，乡村的鸡蛋最新鲜了。”老太太这才让他们进来，带他们去挑鸡蛋。来到鸡舍，爱尔不禁赞叹：“您养的鸡真是太漂亮了，而且规模这么大，能为家里挣不少钱吧。”老太太很高兴，说道：“我养的鸡可比我丈夫养的羊还赚钱呢。”爱尔接着说：“养羊比较费时费力，的确不如养鸡方便。”这句话说到老太太心坎里了，她一直这么认为。聊到养鸡的技术和鸡蛋的产量，爱尔说道：“您的鸡舍如果加上照明，保证温度，能比现在产更多的蛋呢。”买好鸡蛋，爱尔和同事便离开了。不到半个月，爱尔就收到了老太太的用电请求，之后村里越来越多的农户联系爱尔申请用电。

资料来源：刘立.精准表达[M].武汉：华中科技大学出版社，2020.

问题：

13.爱尔在推销电气时，获得成功的因素是什么？结合案例，谈谈你对商务谈判的认识。