知识准备

一、新媒体文案的概念

1.新媒体

（1）新媒体的概念

通常来讲，目前所指的“新媒体”（New Media），是相对于传统意义上的媒体而言的，因此，新媒体被形象地称为“第五媒体”。实际上，新媒体是在新的无线通信技术和网络技术平台的支撑下出现的，它是利用数字技术和网络技术，通过互联网、无线通信网、卫星等渠道，以及各种数字移动终端，向用户提供信息或服务的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、IPTV（交互式网络电视）、移动电视、网络直播、触摸媒体等。

（2）新媒体的特点

新媒体的主要特点如下。

① 数字化。新媒体最为显著的特点是数字化的传播方式和多元化的传播形式。传统媒体的传播形式相对单一，如报纸无法承载动态内容。新媒体通过全方位的数字化编码，不仅能够全面融合视频、音频、图像、动画、文字等多种媒体形式，而且通过多样化的传播载体，以多种方式提供了大量的信息，使传播效果得到巨大提升。

② 交互性。新媒体的另一个重要特点是超强的交互性。传统媒体是单向传播，不管是广播、电视还是报纸都是单向传送信息，媒体处于强势地位，决定着受众接收什么样的信息，用户很难进行信息反馈，交互性很差；而新媒体则不同，每个个体都成了信息的生产者、加工者和传播者，内容可以即时生产、即时上传、即时传播，每个受众都能轻易地与信息发布者或其他受众进行交互，从而实现信息的裂变式扩散。

③ 个性化。新媒体实现了信息传播与接收的个性化。以网络环境为基础，新媒体基于用户的信息使用习惯、偏好和特点向用户提供满足其各种个性化需求的服务。

④ 跨时空性。新媒体还具有跨时空性，可随时随地进行传播。互联网的本质是连接，哪里有网络，哪里就有信息互联。基于互联网的新媒体不但能够在空间维度上实现信息的即时沟通，还能在时间维度上实现信息的反复传播，打破了时空的限制，和传统媒体固定地点、固定时段的传播方式大不相同。这是人类信息传播发展历程中一个跨时代的巨变。

2.广告和文案

（1）广告

在认识文案之前，首先需要了解与文案概念密切相关的一个词——广告。广告的含义，可以简单理解为广而告之，即有针对性地向公众或特定人群输出某种信息。广义的广告可以是营利性或者非营利性的。非经济广告不以营利为目的，只是向特定人群发布某些信息，如公告、启事、声明或公益广告等，以起到广而告之的作用。狭义的广告，是指营利性的广告，即以营利为目的的“经济广告”，也称为“商业广告”。它是为推销商品、品牌或服务等，通过媒体向消费者或用户传播商品、品牌或服务信息的手段。

（2）文案

文案，在《汉语大词典》中有两个含义：一是指旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，二是公文案卷。时至今日，文案被广泛认可的概念，也通常包含两个含义：一是指专门从事广告创作工作的人员，其主要工作是以文字来表现已制定的创意策略；二是“广告文案”的简称，也就是指一种有计划、有目的、有针对性地传播信息的文字成品。只要是为达到广告的目的，经过策划而撰写的文字信息，都可以称为文案。

在传统媒体时代，文案仅仅包括广告作品中的文字部分，文案创作者也仅仅进行文字部分，如标题、口号、正文等的撰写。然而，在新媒体时代，企业所需要的文案创作者，其工作内容更为广泛，除了文字内容的撰写外，还可能会涉及广告作品的全部呈现内容，甚至包括图片、视频等整体视觉信息的编辑。

3.新媒体文案

结合新媒体的特点和文案的含义，我们可以将新媒体文案界定为以下两方面的含义。

① 新媒体文案是一种职业称呼，也就是新媒体文案的从业人员，或者称为新媒体编辑，是指以现有的新兴媒体（多为移动互联网媒体）为传播平台，为达到某种传播目的，面向特定人群进行文字内容创作输出的人员。新媒体文案的核心工作，主要是利用网络媒体、社交平台等进行有创意的内容输出，以达到广泛传播的目的。

② 新媒体文案是一种内容呈现，即新媒体平台上一切有计划、有广告目的的文字成品。所有具有特定广告目的，以新媒体为传播平台，与文字写作、编辑有关，并且向特定人群发布的文字信息，都可以称为新媒体文案。新媒体文案的写作目的，就是在新媒体平台上精准定位用户，通过创意化的设计，呈现传播信息，使成品符合受众需求，从而达到甚至超越预期的传播目的。

4.新媒体文案的常见载体

（1）电商平台

新媒体文案通常会发布在电商平台上，如手机淘宝的“逛逛”板块，京东商城的“发现”“京东快报”板块，以及小红书等，这些平台上的新媒体文案是平台内网店及品牌商家产品推广的一个大的汇总，多是为网店商家服务的，主要以产品信息的介绍为主。

（2）微博

微博是目前较为流行的一个信息分享与交流平台，其使用人数众多，并且更注重信息的时效性和随意性，人们能够在任何时间发表所见、所感、所闻和所想，它也是新媒体文案的一个重要载体。微博有短微博与长微博之分，短微博是指一般不超过140字的小短文，它要求文章或犀利，或有趣，或经典等，能对受众产生吸引力；长微博无字数限制，它要求主题明确、条理清晰。无论采用哪种形式写作新媒体文案，都要紧紧抓住网友的心理特征和需求，才能获得高关注度。

（3）微信

微信的快速发展使其成了最热门的网络营销和推广平台之一，也是新媒体文案的一个热门载体。很多企业都会建立一个自己的公众账号进行专门的营销与推广，这样积累的粉丝忠诚度高，文案转换率也比较高。微信的一大特点是，微信朋友圈中的成员大部分是你的好友，因此信任度较高，一旦某一新媒体文案在朋友圈得到转发，很快就能吸引更多的朋友转发；而且文案内容越有趣，越满足受众的需求，也就越容易被转发。

（4）社群

社群营销是现在比较流行的一种营销模式，尤其在移动互联网得到快速发展之后，各大社群开始接触移动阅读App、电商、社交等不同的领域，移动社群开始兴起。常见的移动社群有QQ群、微信群等，淘宝平台的店铺群、微博兴趣群等利用群成员的共同爱好建立起来的交流群在一定程度上也可被称作社群。发布在社群中的新媒体文案主要通过优质的内容或话题来吸引受众，维系与成员之间的感情，或以优惠活动及其他方式进行产品或品牌的宣传。

论坛中的文案与其他载体的文案有所不同，文案人员在发布完帖子后可以“顶帖”，如果帖子的创意很好，再加上“顶帖”，该帖子就会成为热门帖子，文案就能达到事半功倍的效果。

（5）短视频

短视频以其内容生动、篇幅精练和传播快捷的特点，成为目前较为流行的一种新媒体平台。短视频（又称视频分享类短片）是指个体通过PC、手机、摄像头、DV、DC等多种视频终端摄录、上传互联网进而播放共享的短则30秒，长则20分钟左右的内容广泛、形式多样的视频短片的统称。“短、快、精”，大众参与，随时随地都能观看是短视频的最大特点。想要完成一个吸引流量和眼球的视频短片，优秀的文案和策划是必不可少的。

（6）自媒体

自媒体（We Media）又称“个人媒体”。广义的自媒体是指私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者，以信息化的手段，向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息的新媒体的总称。狭义的自媒体，是指普通大众个人作为内容创作主体，基于一些自媒体平台，向外发布信息，提高自身知名度，从而充分利用粉丝经济，达到相应的营销目的，实现传播营销效果。自媒体平台的本质就是依附于新媒体技术形成的“信息共享的即时交互平台”。自媒体平台的关键技术是基于内容的推荐算法，即系统从海量数据中获取用户数据，根据用户过去喜欢或搜索过的内容，为用户推荐与之相似的内容。基于推荐算法的自媒体平台，会根据用户的订阅内容和阅读习惯为他们推荐相关内容。自媒体人能够通过“被推荐”而获得更多的受众。