2.1　体验营销，认知“返祖”

近几年，中高端产品增速明显，这些高端产品增长的企业有一个共同特点，即以体验为主要认知模式。因此，我们提出：体验是新营销的起手式。

农业社会，体验及基于体验的口碑，就是认知的主要模式。工业社会，体验被边缘化。借助自媒体，体验认知再显威力，我们称这种现象为“返祖”现象。“返祖”现象其实是螺旋式进步，否定之否定现象。

体验一次，终生难忘

“我知道世界上最高的山峰是珠穆朗玛峰，但我记得爬过的每一座山，哪怕它不知名。”

体验是最强的认知手段，但是体验也是效率最低的认知模式。所以，当大众媒体广告或互联网IP能够一夜爆红时，体验认知模式长期被边缘化了。

中国的波浪式消费已经结束，消费升级带来一个问题：高端产品的认知极其复杂，认知强度高。传统的认知模式，如广告、IP，即使高投入，也难以在短期内获得用户的强认知。如果是体验认知模式，一次体验就够了。比如李渡白酒近几年连续实现销量翻番，并且能把光瓶酒卖到1010元/瓶[15] ，就是得益于首创的沉浸式体验。

高端产品需要体验认知，“体验认知+自媒体传播”形成一对组合传播模式，提升了认知效率。这是体验再次受追捧的原因。

越高端，越体验

商业认知有三个主要路径：个体体验、人链路径（口碑）、媒介路径（大众媒体、广告与品牌的认知生态，自媒体、内容与IP的认知生态）。如图2-1所示。

越是高认知产品，越是依赖体验和基于体验的口碑。越是大众产品，越适合媒体传播。

个体体验，经过人链路径传播，就是口碑。

口碑是借助语言传播，语言传播有两大局限：一是传播效率低，所以高端品牌需要长时间的积淀，时间成为高端品牌的核心成本；二是表现形式有局限，难以传递高端产品丰富的价值内涵。

以往，高端与大众媒体结合比较难，因为高端是细分市场，与大众媒体覆盖大众用户，目标用户不一致。高端与杂志倒是比较匹配，但是杂志的传播效率又比较低。

自媒体的出现，给体验认知带来了机会。“体验+自媒体”的组合模式，既能解决体验的丰富认知问题，也能解决传播效率问题。这是体验与媒介路径两者的高效结合，比人链路径（口碑）效率更高，认知强度更高。

高效体验：KOC+自媒体

体验作为认知模式最大的问题是效率低。即使有资源投入，完成足够多的体验密度也需要花费较长的时间。

这个问题在自媒体时代解决了，具体操作手法就是“KOC+自媒体”体验模式。

立体连接中选择KOC而不是KOL作为主要体验对象，要区别KOL和KOC在认知中的属性和作用。

简单地说，KOL是媒体属性，KOC是渠道属性[16]。

KOL是单向影响、中心化的传播。KOL的很多粉丝，KOL并不熟悉。比如博客公众号上的KOL，几十万粉丝，KOL并不熟悉。

KOC有强关系，相同的圈层，懂得适时推荐。推荐过程，线上线下结合，效果更好。

KOC与KOL的另一个差别，就是KOC本身的C端属性。KOC既是用户，也是传播者，有双重身份。

选择KOC作为主要体验对象，只要认知到位，KOC一定会利用自媒体传播。

以KOC为主的体验，能够形成“三强”：强关系、强认知、强影响力。当然，KOL体验对新媒体传播也很重要，但与立体连接无关。

强关系，是KOC本身的属性决定的；强认知，是体验本身的特点决定的；强影响力，是体验与自媒体结合所决定的。

场景体验：认知溯源

过去，有人把产品品鉴视为体验。品鉴是体验的一种形式，对于并不复杂的价值认知，确实可行。但是，有些产品仅仅凭借产品本身，已经难以认知其价值。比如数万元的门与数千元的门相比，普通用户很难从外观、材质感觉出差别。因此，复杂的体验不仅要体验产品本身，还要溯源产品的供应链、工艺、材质、设计过程。这种带更复杂场景的体验，我们称之为认知溯源。完成了认知溯源，KOC就是一个消费专家了。

李渡白酒的沉浸式体验就是认知溯源过程。高端白酒的认知很复杂，绝非粮食酒、酒文化、酒历史所能概括的。对于缺乏历史认知的李渡光瓶酒，现在能够卖到1010元/瓶仍然需要配额制，就是从工艺原料、古窖历史、存储时间、稀缺性等方面进行了高端稀缺品的认知溯源。

据我们做过的高端产品认知溯源看，只要做过认知溯源的体验，用户就会主动购买高价值产品，而且形成新消费习惯，还会主动劝说熟悉的朋友购买。

在认知溯源中，体验的隐形化很重要。一定不能让体验者感觉自己“被设计”了，也不能让体验者感觉“被教育”了，应该让体验者在不知不觉中形成认知。比如李渡白酒在体验中用酒糟鸡蛋、酒糟面膜、酒糟冰激凌暗示粮食酒，效果就很好。

体验内容化

体验只有借助自媒体传播，才能提升体验的认知效率。那么，如何让KOC愿意主动传播？这是体验的场景设计、情绪调动，以及体验内容化所决定的。

要让KOC主动传播，就要把体验设计成可以传播的内容，而且适合自媒体传播。多年的实践，新营销的结论是体验“三感”：参与感、仪式感、娱乐感。如图2-2所示。

参与感。体验不能设计成工业旅游、参观，不能搞成用户教育，而是要用户主动参与。李渡白酒的体验就是全方位参与的沉浸式体验，体验者要做角色扮演。

仪式感。现在又称“拍感”，即体验过程中主动拍照。拍照是传播的开始。

娱乐感。就是在体验过程中要注意调动情绪，情绪能提升体验的满意度。

还有人用“情趣用品”四个字描述体验的要求。

情，让用户体验到企业是有温度、有社会责任心。

趣，指整体的体验过程，好玩有趣娱乐性强。

用，体验让自己更懂得产品能带给自己的好处，对产品更加了解，更加专业，更能提高自己的生活品质。

品，体验有品位有档次有格调，同时，更加相信产品的品质。

体验密度

一人道虚，千人传实。没有密度的体验，很难形成商业价值。因此，体验要有足够的数量，特别是对于营销要有密度。密度是单位区域市场的体验数量，比如一个县的体验密度，某白酒企业经过实验，初期至少要有100个KOC体验。

同时，体验又很耗费时间，特别是KOC本身的时间就比较宝贵，很难花费很长时间专门做体验。因此，建立多级体验体系就非常重要了。

李渡白酒就是三级体验，分别是总厂的总舵体验，各区域市场的分舵体验，以及终端店小舵体验。李渡甚至把小舵体验植入KOC的办公场所。

在体验设计中，第二级体验，即KOC就近体验非常关键，这是达到体验密度的重要方法。新营销在给一些企业做体验设计时，采取“移动体验”模式，模块化的体验场景设计，可拆卸的体验道具，巡回开展的体验，方便了KOC，也让体验更高效。

体验效率一直是制约体验广泛使用的因素，而移动式体验就解决了就近体验问题，也就解决了体验效率问题。

一家企业采取体验认知模式，三个月的市场效果相当于过去3年。主要是解决了认知密度的问题。

认知密度解决认知交叉覆盖的问题。交叉覆盖，即从多个圈层获得体验信息，从而强化认知。

让“体验+”成为认知模式

体验是低效率的认知方式，但“体验+”就不同了。比如“体验+自媒体”结合认知模式，体验决定认知强度，自媒体决定认知效率。

高强度认知产品，往往呈现圈层化特点。自媒体强化了人的圈层化，而KOC又是圈层的核心。体验形成认知，自媒体高效传播，“体验+”的效率就展现出来了。

认知一旦形成，如果没有及时交易，认知就会消退。因此，“体验+云店”就组成了一组认知—交易模式。体验形成认知，自媒体传播认知，一旦圈层有人受认知影响，可以立即推送云店，实现认知交易一体化。

体验认知，B端更合适

B端决策比C端更慎重，比如厂家招商，经销商铺货。这不是购买一件产品，而是持续经营，并且涉及投入的问题。特别是高端产品，决策更慎重。

在招商和铺货过程中，如果引入场景体验，加深对产品的认知，效果会更好。当然，厂家招商是可以在总厂体验的。但是，经销商针对门店铺货，体验通常只能在“分舵”进行了。

针对B端的体验不仅有助于加快决策，还有助于在推广时更详细、全面地介绍产品。毕竟，经过体验，对产品了然于心，用自己的语言能够更自然地表达。

（文|朱朝阳　刘春雄）