1.3 市场营销研究过程

市场营销研究过程（marketing research process）指的是进行营销研究时所遵循的基本步骤和程序，一般包括六大步骤：定义研究问题，确定研究思路与框架，确定研究设计，收集数据，处理与分析数据，报告研究结果。本章对这几大步骤只做一简要的介绍，使读者了解营销研究过程的概貌和本书的基本结构，以后各章将对每一步骤进行比较详细的介绍。

定义研究问题。定义研究问题是营销研究的第一步，也是最重要的一步。定义问题时应当考虑研究的目的、有关背景、所需信息、成本和在决策中的用途。定义问题需要很好地与决策者沟通，咨询有关专家，分析二手数据，有时也许需要开展定性的探索性研究。只有准确地定义了问题，才能够正确地设计和开展研究（详见第2章）。

确定研究框架。确定某一问题的研究框架包括确定研究目的、理论框架、分析模型、具体的研究问题和假设，以及考虑影响研究设计的有关因素。这一步骤需要借助与管理层和专家的讨论、查阅有关文献和案例、二手数据分析、定性研究和其他实际的考虑（详见第3章）。

确定研究设计。研究设计是开展某一营销研究时要遵循的一个框架或计划，包括研究人员为了解决某一问题所制订的数据收集与分析、结果描述、解释与报告的预定计划和构想。研究设计的确定除了取决于研究题目、内容和目的以外，还要考虑所需人员、经费、时间和技术上的可行性等客观条件。书面的研究计划，除了对研究实施的指导作用外，还起到研究的执行方与委托方之间就研究的内容和具体要求所达成的合同的作用（详见第4章）。研究设计中还必须考虑如何从调查对象获取信息和设计抽样方案（第5章）。开展探索性研究，准确地定义变量、设计合适的测量方法和问卷（第6章和第10章）也是研究设计的一部分。

收集数据。营销研究的数据收集方法包括利用二手数据、定性研究、问卷调查法、观察和实验法。当开展一项营销研究时，首先要尽量充分利用已有的二手数据（详见第7章），只有当二手数据不能满足研究需要时才考虑专门收集原始数据。调查法是进行描述性研究时最常用的方法，包括专题组座谈和深度访谈等定性研究方法（第8章）和定量的问卷调查法（第9—10章）。实验法在人工环境下引入某种刺激，然后观察和度量其后果（作用），这种资料收集方法常用于因果研究（第11章）。应当根据研究目的、不同数据来源的特点、成本以及技术上的可行性来选择数据收集方法。

数据收集工作常常涉及有关现场执行人员。这些人按研究计划的要求通过个人入户访问、商场拦截访问、计算机辅助访问，电话、邮寄问卷或电子手段（电子邮件或互联网）开展工作。现场执行人员的挑选、培训、督导和评估考核对保证数据收集的质量非常重要（见第12章）。

数据准备。数据准备分为定性资料的处理和定量数据的处理。本书主要介绍定量数据的处理与分析。定量数据处理包括数据的审核、编码、录入、编辑、清理和制作必要的数据文件。首先要对每份调查表或观察表进行审核并做必要的更正。要尽可能地用通用的或专门设计的数据录入软件将数据输入到计算机，减少数据录入误差。数据文件的制作是非常必要但又容易被忽略的一项工作，这给后面的数据分析和结果解释带来很多不便（详见第13章）。

数据分析。营销研究所收集的数据常用统计软件包（例如SAS、SPSS、Minitab等）或专门的软件进行分析。常用的统计软件包都具备描述性统计分析、统计推断、相关回归分析、多元统计分析功能；而市场模拟与预测、营销组合优化等特定研究需要专门的统计软件。数据的正确分析和解释常需要研究人员和市场营销管理人员的密切合作。第14—19章将对市场营销研究中常用的数据分析方法进行介绍。

报告结果。每个研究项目完成后，应当及时撰写完整的书面报告和进行口头汇报。研究报告（research report）的内容包括执行小结、研究问题、研究框架与设计、数据收集与分析方法，以及研究结果、主要结论与建议。应当用容易理解的方式报告研究结果，以便这些结果能在决策过程中充分发挥作用。除此之外，应当借助直观的图表向管理层作口头报告（见第20章）。通常由于数据和分析方法的局限，研究结果的信度和效度可能有限，因此在利用这些结果进行重大决策时，一定要认识到研究的局限性。